Customer Experience se ha vuelto una tendencia en los negocios digitales alrededor del mundo y la razón se centra en el actual contexto. Conoce más aquí.
Customer Experience se ha vuelto una tendencia en los negocios digitales alrededor del mundo y la razón se centra en el actual contexto, donde es indispensable una estrategia que lleve a la marca a generar valor hacia los clientes.
Harvard Business Review(1) define Customer Experience como la respuesta interna y subjetiva que los clientes tienen a un contacto directo e indirecto con una empresa.
La Asociación para el desarrollo de la Experiencia del Cliente (DEC) (2) define la experiencia del cliente como “el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”.
Enfocándolo a nivel de gestión, podemos decir que Customer Experience es una estrategia de negocios que busca generar rentabilidad con acciones que permitan optimizar la percepción que tiene el cliente con la empresa.
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Los ejemplos más clásicos son de empresas Customer Centric, empresas centradas en el cliente que ejecutan sobresalientemente su estrategia de experiencia del cliente como Amazon o Starbucks. Todos conocemos la experiencia de ir a tomar una bebida en Starbucks.
Por otro lado, si tocamos ejemplos locales, recientemente el grupo IZO, empresa española de Experiencia del Cliente que realiza un benchmark de su métrica BCX (Best Customer Experience) en todo Iberoamérica, resaltó que varias empresas peruanas brindan una experiencia del cliente sobresaliente. Entre ellas tenemos a Solgas, AFP Habitat, y resaltan al BBVA como el banco con mejor índice BCX de entidades financieras en Perú, y 3ra a nivel Iberoamérica.
Customer Experience tiene seis pilares fundamentales: Empatía, Personalización, Integridad, Resolución, Expectativas, Simplicidad y Tiempo.
Empatía: Ponerse en el lugar del cliente para atender su requerimiento.
Personalización: Individualizar la atención de acuerdo a las características o necesidades del cliente.
Integridad: Ser íntegros en la interacción con el cliente.
Resolución: Solucionar los problemas que pueda tener de manera proactiva lo más rápido posible.
Expectativas: Cumplir o superar las expectativas que tiene el cliente con la interacción con la empresa para generar una experiencia WOW.
Simplicidad y tiempo: Reducir al mínimo posible el esfuerzo que tenga que realizar el cliente, para interactuar con la empresa y en el menor tiempo.
Las métricas son fundamentales para el éxito de una estrategia de experiencia del cliente. Permiten medir como está avanzando y tomar acciones correctivas donde se requiera. Más aún son necesarias, por ejemplo, cuando son base para calcular el ROI de una estrategia de experiencia del cliente.
Las métricas o KPIs más conocidos, para medir el éxito de la experiencia del cliente son:
a. NPS (Net Promoter Score) – Mide la probabilidad de recomendaciones o el “word of mouth”. Responde a la pregunta: “En una escala del 1 al 10 ¿Qué tan probable es que nos recomiendes con tus familiares o amigos?”
b. CSAT (Customer Satisfaction Score) – Mide la satisfacción que ha tenido el cliente con la interacción. Responde a la pregunta: “En una escala del 1 al 5 ¿Cómo calificarías la satisfacción general respecto al servicio que recibiste?”
c. CES (Customer Effort Score) – Mide que tanto esfuerzo le ha demandado al cliente realizar cierta transacción o interacción con la empresa. Responde a la pregunta: “En una escala del 1 al 7, qué tan fácil fue realizar …”
Para trabajar correctamente una estrategia de Customer Experience, existen diversas herramientas, utilizadas en diversas etapas de la implementación. Entre estas podemos mencionar:
a. Mapa de Empatía: Herramienta utilizada en la etapa de investigación. Permite entender a profundidad conociendo sus motivaciones, frustraciones y necesidades de un segmento de clientes, respondiendo a las preguntas: ¿Qué piensa y siente? ¿Qué oye? ¿Qué ve? ¿Qué dice y hace?
b. Arquetipos de Cliente: También se utiliza en la investigación. Es un modelo que representa un segmento especifico del cliente. Este segmento se “personifica” agregándole características de una persona: Nombre, edad, educación, información demográfica, emociones, necesidades, deseos, preferencias, entre otros. Esto agrega mucha más información que la segmentación demográfica tradicional de nivel socioeconómico o ubicación.
c. Customer Journey Map: Es el mapa del recorrido del cliente a través de los diferentes puntos de contacto o “touch points” de la empresa. Permite conocer las emociones o sentimientos que le generan al cliente cada una de los “touch points”. Se utiliza como mapeo inicial del Journey o Camino del cliente, pero también se utiliza para rediseñar diversos puntos de contacto para optimizar la experiencia brindada al cliente.
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La Experiencia del Cliente no es una estrategia del área de marketing o ventas, es una estrategia que debe estar integrada en la cultura de la organización. No basta implementar una estrategia de experiencia del cliente, si es que a nivel de la dirección de la empresa no han comprado la idea y no la bajan a todos los empleados.
En países avanzados como Estados Unidos o países de Europa, existen una gran adopción de Customer Experience por parte de las marcas. Un ejemplo podría es Amazon, una de las empresas más “Customer Centric” del mundo. Por otro lado, en Latinoamérica, se ven grandes avances, sobre todo en países como Colombia o México, pero todavía queda un largo trecho por recorrer.
En Perú hay varias empresas que han empezado a implementar adecuadamente estrategias de Customer Experience, sobre todo en empresas grandes en industria de Banca o Telecomunicaciones como BBVA o Entel, pero todavía hay empresas en donde muchas veces esta estrategia queda en el papel y no se ejecuta correctamente o que al implementarla no necesariamente está alineada con la dirección de la empresa y no es adoptada por toda la compañía, o peor aún, no consideran que la Experiencia del Cliente tenga algún valor.
En Continua queremos hacer el cambio y brindar las herramientas para ayudar a profesionales del mercado actual a implementar nuevas estrategias para que puedan superar los desafíos del nuevo contexto. Te invitamos a profundizar acerca de la experiencia del cliente y cómo aplicarla en tu organización obteniendo resultados efectivos con nuestro curso Customer Experience en un Contexto Digital.
(1) Harvard Business Review: “Understanding Customer Experience”. Tomado de: Understanding Customer Experience (hbr.org)
(2) Asociación para el Dsarrollo de la Experiencia del cliente DEC: “Qué es el Customer Experience?” Tomado de: ¿Qué es el Customer Experience? - Asociación DEC (asociaciondec.org)
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